當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 保健品廣告基本策劃思路 作者：馬曉宇 時間：2009-1-18 字體：[大] [中] [小]

    保健品廣告追求大俗確實具有一定的感染力和親和力，但產(chǎn)品的訴求和說理也不應(yīng)一白到底。顧客購買決策的產(chǎn)生，并非只因為對產(chǎn)品的說理宣傳完全了解。廣告中必須表現(xiàn)產(chǎn)品理念的先進性，也就是不可少“略有提升”的一部分印象。
    許多人總結(jié)過保健品宣傳的一些常用手法，這些手法也曾經(jīng)確實風光過。但消費者的免疫力也隨之增強，用了十幾年的營銷“炸彈”扔下去要么成為啞彈，毫無聲響，要么如大炮轟蚊般收效甚微。廣告宣傳的創(chuàng)新空間到底還有多大？概念包裝、恐嚇訴求、明星證言、虛假流行、軟硬兼施……追溯起來，幾乎是伴隨著保健品一起出生的，但
在今天還能行得通嗎？
    試問一下：腦白金的軟文標桿已經(jīng)樹立了幾年時間，誰見過一篇超越了腦白金的千字短篇嗎？至少可以說極其少見吧�？墒俏覀冊俜治鲆幌履X白金當年的利器，又難以發(fā)現(xiàn)特別玄妙之處，只是說理性和生動化結(jié)合得較好。從這一點講，我們專職策劃人員都應(yīng)該感到幾分汗顏，為什么都不能超越只能算是兼職策劃的史玉柱？總結(jié)起來有4點原因：創(chuàng)新思維缺少深度和細致入微的精神；缺少科學的指導思想；缺少嘗試創(chuàng)新的膽識；缺少個性化的創(chuàng)新人才。那么，廣告創(chuàng)新的思想武器到底在哪里？
    反向思維
    恐嚇訴求已經(jīng)逐漸失效，尤其是在《賣拐》這個小品播出之后，有60%的保健品因為恐嚇失效而陷入困境。恐嚇訴求并不違反公德，預(yù)防或保健本身就是居安思危的實際行動。但當這種手段失去“理”和“節(jié)”而粗放表現(xiàn)時，便令人反感、不安甚至唾罵。長期以來，中老年消費者一直在忍受著這種廣告暴力的威脅，直到出現(xiàn)視而不見的心態(tài)。
    恐嚇訴求的一度流行和失效，為保健品廣告的創(chuàng)新作好了鋪墊。首先，至今多數(shù)消費者對高危病癥的來龍去脈已經(jīng)很清楚，可以說，這種恐懼和不安已經(jīng)深藏中老年消費者的心底；即使產(chǎn)品要強調(diào)保健預(yù)防的重要性，也應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐�發(fā)受眾自主思考的生動化表現(xiàn)手法。其次，也是最可能產(chǎn)生創(chuàng)新效應(yīng)的，就是“反向思維”的運用，以替代過去的所謂心理關(guān)懷和美好祝愿。也不再只是后果威脅，而是代之以輕松、客觀的說理，引導受眾走出過度恐懼的誤區(qū)。
    有效溝通
    “真正有效的溝通，應(yīng)在受眾認知的基礎(chǔ)之上略有提升�！北＝∑窂V告追求大俗確實具有一定的感染力和親和力，但產(chǎn)品的訴求和說理也不應(yīng)一白到底。顧客購買決策的產(chǎn)生，并非只因為對產(chǎn)品的說理宣傳完全了解，有時候，廣告中所表現(xiàn)的產(chǎn)品理念的先進性，也就是上面所說的“略有提升”更能給受眾以深刻的印象。“略有提升”的目的不是讓顧客似懂非懂，而是讓顧客接受更新、更具價值利益的功能或理念。這種觀念，可能顧客已有初步認知，但未被普及宣傳。例如調(diào)節(jié)血壓類產(chǎn)品，醫(yī)生并沒有將所有的病理告知患者，尤其是新發(fā)人群，他們可能還不知道長期使用降壓藥將逐漸產(chǎn)生耐藥性，最后發(fā)展到聯(lián)合用藥的程度；或是已經(jīng)聯(lián)合用藥的人群并不知可以其他手段減少聯(lián)合用藥劑量，直到最低量。
    溝通定義給我們的啟示是：略微高于認知基礎(chǔ)的功能理念會產(chǎn)生更大的拉力，完全符合認知基礎(chǔ)甚至更為低級的功能理念，只能將產(chǎn)品推向反復(fù)強調(diào)功效以爭取信任的艱難境地。不難發(fā)現(xiàn)，調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品為高血壓、糖尿病患者接受起來反而更容易，這種模糊定位的效應(yīng)實際上是依靠“略有提升”的溝通思想產(chǎn)生的。
    風格區(qū)隔
    單獨提出廣告印象風格，是筆者專門針對抗疲勞類保健品廣告總結(jié)的創(chuàng)新思路。一直以來，抗疲勞類產(chǎn)品的廣告可謂俗到極至，功效表達直白夸張，版面設(shè)計競相奪目。而這里所說的風格上的區(qū)隔，產(chǎn)生的效果應(yīng)是“產(chǎn)品印象差異、產(chǎn)品品質(zhì)的升位”，這個意外的風格區(qū)隔效應(yīng)有其必然性。多數(shù)策劃人員的思路局限于功效表達，圍繞功能絞盡腦汁，制造理論賣點，反而陷入風格同質(zhì)化的沼澤里，而具有風格區(qū)隔特點的廣告則能讓讀者耳目一新，浮想聯(lián)翩。例如廣告訴求風格所針對的受眾細分、文案創(chuàng)作的細致雕琢以及讀者心理感染等，都是創(chuàng)新的思路。
    理性迎合
    消費者對廣告的認識不會永遠在小學階段留級，他們已經(jīng)在失望中變得日益理性，甚至掌握了判斷真?zhèn)巍⒅笇з徺I決策的思維方法。會議營銷的奧妙之一是“在現(xiàn)場弱化顧客理性思維，實現(xiàn)沖動性購買”，那么另外一條途徑則是：順應(yīng)顧客的理性思維，引導顧客形成科學理性的購買決策。
    快速減肥決不反彈、徹底治愈高血壓、可以治好腦血栓冠心病……這樣的訴求還會有人相信嗎？答案是“會有人相信，但只是極少數(shù)”。有人說“我的廣告就是讓少數(shù)人相信，有他們的購買額就足夠了！”筆者也堅信廣告永遠都是為了打動少數(shù)人的原理，但問題是：信任我們的少數(shù)人已經(jīng)越來越少，直到廣告投入產(chǎn)出比嚴重倒掛，還沒等到少數(shù)人變成零，保健品行業(yè)已經(jīng)全面陷入了信任危機。
    層次導引
    信任危機怎么解釋？并非消費者看了我們的廣告不相信，而是消費者對我們的廣告連看都不看。所以說，腦白金的軟文貴在生動化。跳出創(chuàng)作本身去分析廣告效果不理想的其他原因，閱讀率越來越低當然就是重要因素之一。且不論潛在的、可啟發(fā)的需求，即使是那些有強烈需求的消費者都時常在提醒自己“勿信廣告”，所以我們必須延長廣告訴求的路徑。
    如何作好層次導引的文章？首先，要處理好廣告“題目、前文、中段、后文的層次關(guān)聯(lián)和過渡”，不可離題千里后才突然點明主題，給消費者造成不知所云或上當受騙的感覺；其次，必須學會舍棄，舍棄你認為非常重要的賣點、論據(jù)，使廣告作品一氣呵成、精短緊湊；最后的保障當然還是要靠最基本的文案創(chuàng)作功力。
    某產(chǎn)品的宣傳手段——報媒�？�的運用非常值得借鑒。該產(chǎn)品發(fā)布的20多張�？瘡V告，在后期運用了層次導引的傳播技巧：權(quán)威報名；首篇確立產(chǎn)品基本風格的主題文章；直到第二版、第三版的多個版塊，以多種形式、多種角度完成了導引。在4個版的巨大容量里，產(chǎn)品定位的人群細分策略和關(guān)聯(lián)理論也都完整地表現(xiàn)了出來，整張廣告如一盤棋局，考慮了多種因素，包括以硬廣告貫穿，無論是詳讀全篇還是走馬觀花，或是各讀所需，都能保證讀者不同程度地接收產(chǎn)品信息。
    心理感染
    情感訴求肯定是不新鮮了，近幾年在保健品的廣告中也運用得越來越少，因為在這個情感貶值的時代里，保健品企業(yè)和消費者都有點急功近利，最后消費者背叛了習性，而保健品的功效推銷也終于失效。
    情感當然不能取代商品的使用價值，但是它可以影響消費心理。我們不敢運用情感訴求，是因為我們一直對消費者的心理世界漠不關(guān)心；在保健品廣告中運用情感訴求，首先要從心理感染入手，這適用于任何產(chǎn)品。尤其是中老年消費者，他們的生活經(jīng)歷復(fù)雜，有久未打開的心結(jié)，有難以實現(xiàn)的愿望，還有積壓的各種情緒，如果我們深入一步就能觸到他們的心弦。清華清茶的那句“老公，煙戒不掉就洗洗肺吧！”包含著妻子的關(guān)懷、擔憂和無奈，比起“北京流行洗肺熱潮”之類的話具有更強的感染力。心理感染的運用并不需要過多文字，關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)生活中的細節(jié)，只要幾句話、幾個字、幾個標點就能激起消費者的共鳴。
    受眾細分
    這里要探討的不是產(chǎn)品目標人群的定位策略，而是將廣告受眾進行分類，依據(jù)文化層次、心理特征、認知能力及工作、生活環(huán)境等各種差異化因素，進行針對性的訴求，即減少細分受眾群體，提高傳播的有效率。
    廣告的受眾細分需要一種“舍得”的思想，并非“有所失則必然有所得”，而是“有所得就必須有所舍”。幾乎所有的廣告都試圖將目標人群一網(wǎng)打盡，或力爭獲得最大的接收基數(shù)，這樣必然影響溝通的深度和精度。大多數(shù)廣告實際上仍停留在單方面表達的初級階段，遠未達到雙向溝通的境界，因為廣告的語言、風格、訴求角度并沒有針對受眾的差異特征。
    例如：廣告受眾可以直接分為兩大類，一類是認真閱讀、理性思考的高層次人群，而另一類則屬于判斷力較弱，沒有閱讀思考耐性的人群。如果我們敢于將受眾鎖定在第一類人群，就可以憑借細致、嚴謹?shù)恼f理引導，成功地說服他們。而現(xiàn)狀并非如此，多數(shù)保健品廣告急功近利、開門見山，運用了大量引誘、夸大、虛假等宣傳手法，理性的高層次讀者反而因此對產(chǎn)品產(chǎn)生極度的不信任。一個很典型的實例——某品牌養(yǎng)生茶長期專注于在某兩大全國性時事類報媒做欄花廣告，穿插軟文、科普廣告，竟然取得了長期而穩(wěn)定的促銷效果.